Intelligenza artificiale e le nuove sfide per la comunicazione

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Quando si parla di intelligenza artificiale, l’attenzione viene
rivolta solitamente a quando, e come, le nuove tecnologie saranno in grado di
sostituire le attività
e le facoltà umane
; un tema però che forse meriterebbe una riflessione più approfondita
riguarda invece le sfide che queste tecnologie rappresentano già oggi.
Agli esperti
della comunicazione
 spetta il compito di interpretare e determinare che grado di influenza abbiano
strumenti come gli algoritmisui meccanismi di interazione fra stakeholder e come
rispondere alla loro rapida evoluzione.

La proliferazione
di dati
 e l’avanzamento tecnologico hanno portato sempre più alla digitalizzazione e all’automazione del processo decisionale in molti
settori: gli algoritmi infatti, «procedure codificate che servono a trasformare
i dati di input in un output desiderato basato su calcoli specifici», vengono
sempre più spesso utilizzati per compiere un numero crescente di operazioni –
dall’e-commerce alla gestione
del traffico, dal trading azionario fino alle piattaforme social – poiché
permettono di individuare importanti relazioni fra enormi moli di dati in tempi
ridotti e creano esperienze di fruizione dei contenuti online in base alle
preferenze dell’utente.

LE CONSEGUENZE SULLA REPUTAZIONE DI UN BRAND

Dato che sempre più persone usano siti e piattaforme
social 
che si servono di questi algoritmi per proporre e mostrare agli utenti i
contenuti sui quali è più probabile che interagiscano o a cui possano essere
interessati – Facebook e TwitterAmazon e così via – è
diventato ormai centrale comprendere come queste tecnologie influenzano
la reputazione
di un brand
, o possono modificare la percezione dell’opinione pubblica su importanti
fenomeni. Le formule che generano gli algoritmi sono gelosamente
custodite 
dalle organizzazioni che le usano e si basano su un mix di avanzate analisi
programmatiche, metriche di business, metriche di performance e giudizi di
valore degli utenti, che rendono impossibile decifrare non solo queste
variabili ma anche la ratio con cui
vengono generati gli output.

La discussione è aperta proprio su questo tema e in molti chiedono maggiore trasparenza sui dati con cui vengono
costituti questi meccanismi, in relazione appunto al loro forte potere di influenza. Il dibattito
pubblico
 è stato particolarmente acceso sul ruolo svolto da Facebook durante
il referendum
sulla 
Brexit e nel corso
delle elezioni
presidenziali americane 
del 2016, per cui in molti hanno
criticato la propensione dell’algoritmo del sito nel convogliare contenuti che
sostenevano il “Leave” e che davano una
maggiore visibilità a Donald Trump.

COME L’ALGORITMO PUÒ INFLUENZARE IL VOTO

Su questo tema, è interessante, lo
studio realizzato dal MediaLab dell’università di Pisa e
pubblicato dal quotidiano inglese The Guardian in merito alla
situazione italiana. Nell’analisi viene sottolineato come il successo elettorale
di Matteo
Salvini 
Luigi
Di Maio
 sia stato determinato sia dalla loro capacità di massimizzare il
potenziale di diffusione offerto dalla piattaforma – che sta alla base del processo di
engagement
perseguito da Facebook – sia dall’ipotesi che il recente cambio
dell’algoritmo segreto di Facebook abbia favorito questi leader politici.
L’ipotesi è che l’algoritmo, per ridurre la proliferazione di fake news, abbia iniziato a far
ottenere una maggiore
visibilità
 ai contenuti
personali
 piuttosto che a quelli diffusi da testate siti terzi e che, proprio grazie
a questo meccanismo, post, video, commenti e dirette streaming diffusi a titolo personale siano riusciti a
raggiungere vette di engagement altissime. Dallo studio emerge che, durante
l’ultima campagna
elettorale
, nella classifica dei 25 post più condivisi, sono proprio Salvini e Di
Maio a detenere la maggiore condivisione, avendo raggiunto 7,8 milioni di
persone. Ipotesi fondate o no, comprendere questi meccanismi può rivelarsi
importante nella pianificazione di una efficace strategia di comunicazione e nell’identificazione
degli strumenti e dei contenuti che possono rispondere più adeguatamente alle
nostre esigenze, anticipando la rapida e continua evoluzione delle modalità di
engagement e delle modalità di interazione.

Da Lettera 43

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