Milano Fashion Week: una stanza d’albergo non basta più

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Di  ERIKA D’AMICO 

Gli hotel italiani
sono inchiodati al passato ma si lamentano dei nuovi modelli di ospitalità come
se rubassero il loro spazio. La Milano Fashion Week per riflettere sulla
rivoluzione culturale del turismo: è il tempo dell’abitare, non più
dell’alloggiare.

Milano. Ci si sveglia prestissimo io e la
mia socia Emanuela, zona Tortona sarà la nostra casa per i prossimi tre giorni.
Siamo in piena settimana della moda. Te ne accorgi appena vai a colazione
nell’hotel che hai dovuto prenotare tre mesi prima, che serve una colazione
bio, continental, vegan, american, gluten free, palm oil free, super proteica e
centrifugata.

Te ne
accorgi dalle bilance pesapersone in tutte le stanze. Dalle strade piene di
colori, tendenze, wannabees, orientali à gogo e re e regine incontrastati della
moda: LGBTQI, che sta per lesbiche, gay, bisessuali, transgender, queer,
intersessualità. C’è persino lo spirito di Karl Lagerfeld che
abita le strade e i look. Tutti qui hanno un suo riferimento addosso, dalla
spilla all’occhiale da sole, qualcuno ne omaggia il nero, suo colore dominante.

Snoccioliamo
qualche numero mentre siamo a colazione, non solo per fare due conti, ma perché
cerchiamo di capire cosa sta succedendo attorno a noi. Fino a ieri il
pessimismo cosmico sulla crisi e sulla contrazione del PIL lo sentivamo sulle
spalle, come la scimmia di Palahniuk. Stamattina quel sentimento di instabilità
è come scomparso (momentaneamente, s’intende). 

AirBnB ha dichiarato a IlSole24Ore che
erano previste 50000 persone, il 4,2% in più dell’anno scorso, con un
picco venerdì 22 febbraio
. E loro, colosso americano che oscilla tra amore
del consumatore e odio degli albergatori, hanno l’80% di occupazione
delle strutture
in questi giorni. 

Il segreto per innovare è profilare

C’è una cosa che Airbnb ha capito in
anticipo su tutti gli altri operatori turistici: le persone cambiano. I gusti
cambiano. Cambiano le richieste a chi offre servizi, mutano le aspettative
rispetto a ciò che scegliamo. Se dedichiamo il nostro tempo e i nostri soldi
alla scelta di un alloggio, anche solo se di passaggio per una sera, vogliamo
essere sicuri di ciò che ci aspetta, ma soprattutto vogliamo trovare
un’ospitalità che ci corrisponde.

Si
chiama ospitalità diffusa ed è la formula alla base del
modello di business di Airbnb. Abitare un luogo in gruppo, risparmiando ma
soprattutto accedendo ad una esperienza positiva e pensata per rispondere alle
mie esigenze. 

Se sono un
fashion buyer difficilmente viaggerò da solo, è molto probabile che sia parte
di un gruppo (specie se sono straniero), che abbia orari soggetti a variazioni,
che faccia pranzi e colazioni di lavoro e che abbia necessità di avere spazi a
disposizione che la sera mi facciano rimettere insieme ordini, appunti, idee e
commesse. Una stanza d’albergo non basta, diventa piuttosto antiquata se ci
pensate. 

“Direi che
dietro a quell’80% ci sono due fattori emergenti da tenere in considerazione”
, mi dice la mia socia con
tranquillità mentre sorseggia il thé verde, ma attira la mia attenzione e
smetto subito di masticare il pane proteico.

“I fattori
determinanti sono: la chiarezza della promessa di valore al consumatore di
Airbnb e la politica di ospitalità che è davvero Human Centered, una politica
che tende all’inclusività. Loro non sono “LGBTQI friendly” per vendere un
alloggio in più, sono inclusivi e hanno una lettura dell’ospitalità orientata
all’abitare più che all’alloggiare. Alla base della loro promessa di valore c’è
l’inclusione, il sentirsi a casa, accettato, accolto”.

Così ci
viene subito in mente di cercare su Google “Hotel LGBTQI Friendly a
Milano
”. 
Scopriamo che la dicitura attiva una pagina di Google dove
compaiono le classiche OTA (Expedia, Booking, Trivago, Agoda, etc.) che usano
i termini per fare SEO ed essere dunque in prima pagina
. Quando esploriamo
i siti di alcuni alberghi non troviamo alcun riferimento LGBTQI. Insomma la
cosa ha la stessa consistenza dell’essere PET Friendly. 

La promessa di valore è importante solo se il brand è consistente

Airbnb non
compare affatto in queste ricerche. Se vi state chiedendo perché, ve lo
spieghiamo subito: Airbnb è un brand consistente.

L’inclusività
è una promessa che viene mantenuta dalla struttura di business e non si ferma
alle campagne di comunicazione ma attiva un processo economico in cui i
soggetti che ospitano sono tenuti, pena l’esclusione dalla piattaforma, a non
discriminare.

Nel 2016 Airbnb,
a seguito di recensioni negative di consumatori che lamentavano
discriminazione, ha lanciato la campagna #WeAccept per
informare i suoi consumatori che stava prendendo una posizione ufficiale. A
seguito Airbnb ha creato la categoria di Host Solidale che offre ospitalità
gratuita a categorie di consumatori definiti fragili o discriminati. Perciò non
ha bisogno di essere “friendly”.

Mentre ci
avviamo in strada a tentare di afferrare un taxi, modello capitano Achab di
Moby Dick, siamo immerse nella riflessione sul contraltare della vicenda
ospitalità LGBTQI. Si dovranno dare da fare gli Hotel nei prossimi anni.
Anzi, sarebbe meglio che si svegliassero subito. Perché i loro concorrenti di
fatto siamo noi, proprietari di appartamenti che cedono la loro casa quando
vanno in vacanza. Noi che abbiamo sostituito la domotica con il calore di una
casa. Noi che abbiamo capito che chi viaggia tanto, alla fine, vuole solo stare
in un posto dove può abbassare le difese, sentirsi umano, spendere anche
qualcosa meno ma portare la propria dimensione dell’abitare con sé.

Brand, svegliati!

Se sei un brand, svegliati. E
domandati perché fai quello che fai.

Io e la
socia abbiamo le idee chiare in merito: gli Hotel non possono cambiare
strutturalmente il modello di ospitalità, questo è evidente, ci sarà sempre chi
ha bisogno di “una stanza” con tutti gli annessi e connessi. Ma possono profilare
meglio
. Possono diventare Concept Hotel. Queste realtà,
orientate al branding come pratica che raffina la relazione tra un’azienda e i
propri consumatori, esistono già (The Student Hotel a Firenze è un buon
esempio, Up Hotel a Rimini pensato per i Millennials per fare due esempi), ma
sono ancora rare in Italia.

Il punto è
trovare un “perché faccio quello che faccio”, per dirla alla Sinek,
che non sia rivolto alla struttura/impresa stessa (della serie “ho messo su un
Hotel Gay friendly perché ci si guadagna più soldi), ma abbia una sola
preoccupazione: essere scelti sulla base di un “perché” rivolto al
consumatore
. Allora il perché, il fondamento di esistenza di
una struttura stessa, potrebbe trasformarsi in uno scopo che ha una ricaduta
positiva e diretta sul consumatore: ho creato questa struttura perché
le persone che stanno in giro per il mondo possano sentirsi come a casa
(per
fare un esempio calzante). 

Comprendere la motivazione profonda
connessa alla scelta di chi viaggia dovrebbe essere la vera finalità dell’Host
e dell’Hotellerie in generale.

Questo modo di pensare è
differenziante, determina la scelta tra un brand e l’altro.

“E forse
avremmo in camera più materassi memory foam e meno a molle?”

Interrompo così il ragionamento sui
massimi sistemi. Lei ride, ma in fondo sa cosa volevo dire. Se l’albergatore
trattasse la sua struttura come casa sua, avrebbe ospiti più felici.

La fashion
week, quell’80% di occupazione di appartamenti e l’obsolescenza del modello
italiano di Hotel, ci stanno dicendo che il consumatore vuole mantenere il suo
stile di vita e il suo style of mind anche fuori casa. Il passaggio
culturale è da alloggiare ad abitare
.

Intanto una
cosa ci appare cristallina, parafrasando proprio le parole di Airbnb: non si
“va” in una città. Si “vive” una città. 

(L’articolo è stato redatto in
collaborazione con Emanuela Ciuffoli)

Da Senzafiltro

Fonte (source) – (go to source)

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